Jak nepostavit hrad z písku, aneb několik slov o plánování prodeje

Diskuse o zavedení a používání CRM systémů se obvykle zaměřuje primárně na dvě oblasti – buďto celkovou koncepci CRM metodiky (cross-prodej, zvyšování loajálnosti, zvýšení efektivity podnikání, personální management atd.), anebo funkční a architektonické charakteristiky (pořizovací náklady, náklady na přizpůsobení řešení, požadavky na databázi nebo provozní  zařízení atd.). V zásadě je to pochopitelné - podle mého názoru otázky řízení vztahů se zákazníky (CRM) patří do oblasti řízení non-finančního a v této oblasti zajisté není jednoho jasného doporučení.

Jsou ale některé všeobecné výhody CRM řešení, které v různé míře může získat každá společnost. Popis těchto výhod může být užitečný při rozhodování o zavedení CRM systému nebo jeho efektivnějšího využití.

Jedním z obvyklých možností CRM systému je plánování prodeje, včetně rychlé reakce na odchylky skutečných údajů v plánovacím období od schválených ukazatelů.
Je zřejmé, že všechny obchodní podniky, které chtějí v dnešní době přežít, musí realizovat plánování své činnosti.  Plánování prodeje obecně má tyto hlavní cíle:

• Zajištění přijatelné úrovně příjmů
• Eliminace peněžních mezer (cash gap)
• Zajištění zásob
• Plánování zatížení lidských a jiných zdrojů
• Získání podílu na trhu

Podívejme se, jak probíhá plánování a operativní řízení procesů prodeje ve společnosti, která nevyužívá ve své praxi CRM SFA řešení (sales force automation - automatizaci prodeje).

V tomto případě jsou základem pro plánování  údaje z finančních systémů.  Podle těchto údajů s dostatečně vysokou přesností můžeme určit relativní a absolutní nárůst prodeje v období (roku, čtvrtletí, měsíce atd.).  Na základě těchto údajů je také možné získat i koeficienty sezónnosti, tj.  údaje o nejvíce a nejméně úspěšném obchodním období pro tento typ podnikání.  Do procesu plánování je nutné také zahrnout průměrné údaje o dynamice daného segmentu trhu nebo odvětví.  Pojďme se podívat, jak to funguje v praxi:

Tabulka ukazuje, že plán prodeje jsme obdrželi na základě ročního zvýšení tržby a multi-sezonního výkyvu v objemu prodeje ve společnosti.

Na základě údajů z účetních systémů lze snadno určit požadované (plánované) výše tržeb za období.  Ale stačí jen tyto údaje? Údaje o objemu tržeb, jež jsme při tomto plánování obdrželi, vycházejí z minulosti! Předpokládám repliku skeptického čtenáře - ale proč bych měl o tomto přemýšlet?  Úkolem prodejců je realizovat plán – pokud nesplňují, tak budou propuštěni.  Ale nezapomeňte na to, že prodejci jsou pouze zaměstnanci a odpovídat za finanční situaci ve společnosti bude její řídící struktura.
Podíváme se, jak se díky CRM systému můžeme vyhnout tomuto scénáři.

Abychom si mohli být jisti v obchodním plánování, potřebujete vědět tři skutečnosti:

1. Jakou částku společnost dostane od stávajících zákazníků?
2. Jakou částku je nutné získat od nových zákazníků?
3. Bude sestavená zákaznická databáze dostatečná pro řešení problémů 1. a 2.?

Získat tyto výsledky pomohou tři speciální marketingové nástroje, které jsou přítomny prakticky v každém CRM systému:

1. ABC  analýza
2. XYZ analýza
3. Prodejní pipeline reporting

Podrobný popis těchto nástrojů a jejich matematického aparátu lze snadno vyhledat z různých zdrojů, takže se omezím jen na krátkou definici:
ABC analýza ukazuje podíl prodejů jednotlivým zákazníkům na celkovém zisku, mezi nejcennější klienty – kategorie <<A>>  - patří ti,  kteří jsou jako první v pořadí a jejichž kumulovaný zisk tvoří 50% a více z celkového obratu.

XYZ analýza ukazuje spolehlivost klienta, klienti s nejnižší hodnotou tohoto ukazatele (kategorie "X") jsou loajální zákazníci, kteří pravidelně nakupují u společnosti, s nejvyšší hodnotou zmíněného ukazatele (kategorie "Z") pak nejméně loajální, nakupující u společnosti v nepředvídatelných intervalech.

Z těchto definic  můžeme konstatovat, že nejhodnotnější zákazníci jsou ti, kteří zároveň patří do kategorie "A" a "X".
Příklad takové situace je zobrazen na obrázku:

Jak můžeme tohoto využít při plánování?  Jak jsem uvedl výše, objem prodeje v období je součet prodeje starým a novým zákazníkům.  Prodeje stávajícím zákazníkům snadno dostaneme z prodeje zákazníkům z "X" a "Y",  pro objem prodeje kategorie "Y" zavedeme korekční faktor, např. 0.6.  To je nezbytné pro zlepšení spolehlivosti plánování.  S největší pravděpodobností výše očekávaného prodeje stávajícím zákazníkům bude menší než bylo plánováno, pak objem prodeje novým zákazníkům je definován jako rozdíl mezi celkovou sumou prodeje a množstvím prodeje stávajícím zákazníkům:

Aby se zvýšila pravděpodobnost prodeje novým zákazníkům, tak existuje další CRM nástroj – tzv. "Sales Funnel".

"Sales Funnel" - model rozdělování klientů od okamžiku prvního kontaktu až do podpisu smlouvy.

Při plánování objemu prodeje novým zákazníkům nezapomeňte na to, že prodejní proces může trvat poměrně dlouho a obvykle neskončí v přesně plánovaném  období.  Stále je třeba mít na paměti, že výše a počty běžného prodeje musí přesně odpovídat součtu Sn získanému dříve. S přihlédnutím na oborovou „vhodnost“ klientů pro společnost je nutné zohlednit také jistou míru ztrátovosti.  Jinak se může stát, že plán nebude splněn.  Je důležité také to, že kontrola stavu obchodování v různých fázích prodeje umožňuje větší důvěru v budoucnost (obchodní forecast). Přesněji tak víte, jaký objem prodeje novým zákazníkům lze očekávat ve společnosti zítra, za měsíc, rok  atd.  Příklad takového nástroje je uveden v číslech:

Obrázek 3. Sales Funnel (počet zakazniků)

Na tomto obrázku vidíme, že prodeje ve společnosti jsou v neustálé krizi. 
Další obrázek ukazuje, že přestože je aktuálně v obchodním oddělení vše v pořádku, zanedlouho bude realizace plánu obtížná:

Obrázek 4. Sales Funnel (častka prodeje)

V  tomto článku byly zkoumány základní principy použití CRM systému v procesu plánování.  Samozřejmě, že výsledek závisí nejen na matematických výpočtech a analýzách zákazníků, ale také na úrovni zaškolení personálu, aktivitě konkurentů a dalších faktorech.

Využití automatizace obchodního plánování v rámci CRM systému se následně může stát jasnou konkurenční výhodou pro Vaši společnost!

Autor článku vč. překladu ruského originálu na www.crm-practice.ru:

Dmitrij Stepanov
Project Manager
Portál "CRM Praxe"