Řízení obchodního případu v CRM

Rozsáhlé (dlouhé) obchodní případy se standardně neuzavírají na základě impulzivních nákupních podnětů, ale vyžadují od klienta podniknout strukturovaný nákupní proces, který trvá několik dní až měsíců. Klíčovou výzvou pro vedení společnosti a jeho IT je zajistit, aby zákazník v každém bodě interakce se společností získal dokonalý zážitek. Od prvního styku zákazníka se společností (web, e-mail, telefonát, sociální sítě apod.) až po sjednání smlouvy a následnou péči musí mít zákazník dojem, že jedná s nejlepším možným partnerem pro řešení svého problému či potřeby.

Nákupní proces má zjednodušeně následující fáze: uvědomění si potřeby změny, hledání řešení a zvažování alternativ a výběr dodavatele spolu s realizací nákupního rozhodnutí (sjednání smlouvy). Dodavatel a zákazník po sjednání smlouvy uzavírají dlouhodobý vztah, který nekončí nákupem, ale pokračuje péčí o zákazníka a následným servisem. V každé fázi životního cyklu klienta a obchodního případu je možné využít více softwarových nástrojů, které celý proces získání zákazníka usnadní. Informační systémy pomohou jednotlivým oddělením společnosti:

Marketing

• tvořit – oslovit větší množství zákazníků realizací různorodých on-line (inbound/outbound) kampaní
• analyzovat – získávat detailní statistiky chování zákazníků, na základě toho přizpůsobovat marketingové kampaně
• identifikovat potenciální klienty – rozpoznat zákazníky, které je možné okamžitě předat obchodníkům

Obchod

• věnovat se zákazníkům individuálně – tvořit nabídky a sledovat veškeré interakce v průběhu trvání obchodního případu, indikovat příležitosti u potenciálních zákazníků
• pracovat konzistentně – standardizovat obchodní proces, plnit termíny a udržet jeho vysokou kvalitu
• motivovat – indikovat úroveň komunikace s jednotlivými zákazníky, očekávaný obrat apod.

Vedení

• plánovat – spolu s marketingem a obchodníky nastavit marketingové a prodejní programy a jejich cíle, jak ve vazbě na získávání nových zákazníků, tak ve vazbě na péči  o stávající klienty a rozšiřování prodeje stávajícím klientům
• hodnotit – získávat statistiky z úspěšnosti marketingových kampaní, měřit aktivitu marketingu a obchodníků a potenciálního obratu firmy
• realizovat zlepšovací návrhy – nastavovat procesy tak, aby vedly k vyšší úspěšnosti obchodních procesů

Implementací kvalitního CRM v integraci s dalšími nástroji pro řízení procesů, komunikačními nástroji, redakčním systémem a sociálními sítěmi je možné usnadnit úlohu nejen marketingovým pracovníkům a obchodníkům, ale i celé společnosti. Vedení navíc získá včasné podklady pro další rozhodování.

Obr. č.1: Ukázka automatizované emailové kampaně

"Díky automatizované e-mailové kampani se obchodníci nemusí věnovat neustálému opakování „samozřejmých“ benefitů vašich produktů"

Životní cyklus klienta

Navázání kontaktu

Nejširší skupinou potenciálních zákazníků jsou firmy, které jsou vhodným uživatelem produktu nebo služby, kterou nabízíte. Ovšem ne všichni potenciální zákazníci si však uvědomují, že službu nebo produkt potřebují, nebo o ní vůbec ví. Proto je nutné s nimi navázat kontakt a důvody existence vašeho produktu nebo služby jim vysvětlit.
Úkolem marketingu v oblasti B2B je zejména podpořit zahájení konstruktivní konverzace mezi obchodníkem (konzultantem) za vaši společnost a zákazníkem. Marketing za účelem oslovení většího množství zákazníků organizuje kampaně směřující ven z firmy (outbound), nebo dovnitř firmy (inbound). Pro oba typy kampaní existuje množství nástrojů, které je vhodné vzájemně kombinovat. Outbound kampaně jsou typicky podporované samotnými CRM systémy, které umožňují přímé oslovení potenciálních klientů e-mailem, telefonicky (call centrum) nebo prostřednictvím sociálních sítí. Výhodou outbound kampaní a použití elektronických cest je poměrně snadné měření jejich efektu, což pomáhá rychlejšímu procesu učení se a rychlejším reakcím na potřeby trhu. Inbound marketing je stále ještě poměrně nové odvětví marketingu, přesto nástrojů pro podporu méně vtíravé formy oslovení klienta je na trhu již mnoho. Většina z nich se zaměřuje na tvorbu a distribuci kvalitního obsahu (expertních studií, analýz, statistik, úspěšných příběhů, rad a návodů apod.) šířeného pomocí blogů, sociálních sítí (Twitter, Facebook, LinkedIn, Google+) v různých formách, například články, elektronické knihy nebo tradiční studie.
Úkolem marketingu ve spolupráci s vedením firmy, je zajistit konzistentní komunikaci všech přínosů produktu nebo služby při použití libovolného komunikačního kanálu. Aby byla marketingová kampaň úspěšná, je nutné, aby pozitivně působila u cílové skupiny zákazníků a řešila jejich problémy a potřeby.

Uvědomění si nutnosti změny

Jednou z metod, jak podpořit prodej vašich služeb nebo produktů, je propagace myšlenky, která stojí za pohnutkou tyto produkty tvořit a služby poskytovat. Vaše firma nebo její zástupci by se měli etablovat do role experta v oboru, zdroje znalostí, ke kterému se budou potenciální zákazníci vracet pro získání potřebného know-how. Prostřednictvím kvalitního obsahu je možné vašim potenciálním klientům otevírat oči například poodhalením cesty, kterou lze řešit jejich problémy a dosáhnout vytouženého cíle.
Jakmile dosáhnete toho, že si váš klient uvědomí, že má problém a je nutné ho vyřešit, měli byste být schopni toto prozření včas identifikovat a oslovit ho s nabídkou. Toto je kritická fáze celého procesu, jelikož je nutné nabídku prezentovat až tehdy, kdy si klient potřebu uvědomuje, nikoliv dříve. Ani nabídka podaná pozdě vám příliš neprospěje.

Obr. č. 2: Fáze obchodního případu

"V každé fázi obchodního případu je potřeba představit to nejlepší, co firma umí. Proto je třeba se každé fázi věnovat individuálně."

Nástroje pro identifikaci nákupního zájmu

Mimo zjevných nástrojů, jako je přímý telefonní kontakt s klientem nebo webový formulář, které by měly být zaneseny jako kontaktní aktivita v CRM systému, existují i sofistikovanější modely sledování chování zákazníků. Snadno dosažitelnou informací je monitoring vašich vlastních webových stránek, blogů, wiki a jiných veřejných zdrojů, které jsou ve vlastnictví vaší firmy. Ve spolupráci s outbound a inbound kampaněmi je možné pomocí nástrojů analyzujících pohyb návštěvníků vašeho webu zjišťovat, zdali a jak projevují aktivitu. Na základě jejich chování na vašem webu pak mohou obchodníci identifikovat potenciální zájem, zákazníka přímo kontaktovat a navázat konverzaci na téma nákupu vašeho produktu nebo služby. Dalším z dostupných nástrojů je též monitoring sociálních sítí, na kterých je možné identifikovat potenciálního zájemce o váš produkt či službu. Řešení umožňuje zejména na základě klíčových slov identifikovat jak aktivitu týkající se vašeho produktu nebo služby, tak i kategorie produktů, kterými se zabýváte. Při oslovování B2B zákazníků je též možné sledovat množství triggerů (spouštěčů), které identifikují možný zájem o vaše služby. Typickým triggerem je například oznámení expanze potenciálního klienta najmutím nového pracovníka, oznámení nových investic, nových produktů apod.

Hledání alternativ a nákupního rozhodování

Ve chvíli, kdy si potenciální klient uvědomuje nutnost změny, začíná zjišťovat, jakým způsobem a s kým svůj problém vyřeší. Pokud jste již před touto fází vstoupili do konstruktivní konverzace, budete na prvních příčkách v žebříčku potenciálních dodavatelů. Pokud již klient ví, že potřebuje řešení jeho problémů a vstoupíte s ním do jednání o obchodním případu, zahajujete novou etapu vztahu s klientem, která by měla klienta utvrdit v tom, že je nabídka vaší firmy pro něho nejlepší alternativou.

Jak ale vyhrát v boji o zakázku?

Důležitým aspektem boje o B2B zákazníka je individuální přístup k jeho potřebám. Aby se vaši obchodníci či konzultanti mohli zabývat konkrétními potřebami klienta, je vhodné, aby nemuseli myslet na prezentování zjevných benefitů. Po čase se zjevné benefity stávají pro obchodníka samozřejmostí a může se stát, že nebude klást dostatečný důraz na jejich prezentaci klientovi. To se pak může stát faktorem, který rozhodne o neúspěchu zakázky. Je tedy vhodné vytvořit pro každý produkt či službu sérii podpůrných materiálů, které na sebe převezmou úlohu prezentace zjevných benefitů a budou propagovat produkt v očích potenciálního klienta.
Lepší CRM systémy v sobě obsahují funkcionalitu řízení průběhu obchodního případu. Součástí tohoto procesu by měla být i automatizovaná péče o potenciálního klienta, která bude nenásilnou metodou prezentovat přínosy řešení (produktu nebo služby). Nastartovat ji může například série e-mailem zasílaných článků nebo doporučení při indikaci zájmu

klienta o nabízené řešení.

Obr. č.3: Komunikace v průběhu konkrétního obchodního případu

"CRM systém je pamětí společnosti. Pomůže vám, pokud se potřebujete vrátit k jakémukoli aspektu obchodního jednání."

Životní cyklus obchodního případu

Jakmile jste identifikovali zájem klienta o konkrétní produkt nebo službu (dále jen řešení), je na čase zesílit aktivity směřující k získání klienta a uzavření smlouvy. Cílem je držet neustálý kontakt s klientem a kout železo, dokud je žhavé. O to všechno se postará kvalitní CRM systém.

Podpora obchodního případu v CRM

Každý obchodní případ má svou strukturu zahrnující fáze, které je potřeba individuálně sledovat. Některé fáze vyžadují přímou spoluúčast obchodníka a některé aktivity lze automatizovat pomocí aktivního CRM systému. Průběh obchodního případu je velmi závislý na odvětví vaší firmy nebo produktu. Dobrý CRM systém umožňuje upravit průběh obchodního případu na míru vašim produktům a službám. Typické fáze obchodního případu zahrnují:

• Kontakt – zakládáte do CRM systému obchodní případ. Dostali jste tip na klienta, tedy víte, že klient by mohl mít o vaše řešení zájem. V rámci této fáze identifikujete  klíčové osoby na straně klienta, které budou mít vliv na rozhodnutí o akceptaci nabídky. Doplňujete osoby do CRM systému ve vazbě na obchodní případ, aby nebyli opomenuti ve fázi propagace produktu či služby.
• Poptávka/analýza – zjišťujete, o co má klient zájem a jaké jsou jeho potřeby, a navrhujete, jak tyto potřeby uspokojit. Sjednáváte prezentaci pro klienta. CRM systém by měl evidovat aktivitu spojenou s prezentací klientovi v kalendáři obchodníka, což bude jeden ze zdrojů pro následné hodnocení obchodníka.
• Prezentace – prezentujete řešení klientovi, z prezentace vyplývají další dotazy a požadavky klienta. Zahajujete propagaci vybraných řešení klientovi, o kterou se stará CRM systém.
• Nabídka – tvoříte a zasíláte nabídku klientovi a očekáváte jeho první zpětnou vazbu. CRM systém se postará, abyste nezapomněli klientovi osobně zavolat pro její získání.
• Smlouva – zasíláte návrh smlouvy klientovi, který je formou e-mailové zprávy uložený v historii aktivit na obchodním případu. CRM se postará, abyste ověřili doručení návrhu smlouvy, a motivuje obchodníka k ověření zpětné odezvy telefonicky.
• Výhra – po podpisu smlouvy se CRM systém postará o předání zakázky do realizace, tedy minimálně požádá obchodníka o určení odpovědné osoby za vaši firmu, která dále zajistí koordinaci realizace zakázky. Vaše odpovědná osoba v nejkratším možném termínu reviduje vstupy a zasílá případné další informace a instrukce vašemu klientovi. Všechno je zaznamenáno v CRM systému.
• Prohra – zasíláte poděkování klientovi za dosavadní spolupráci a navrhujete zůstat v kontaktu. CRM systém se stará o poloautomatizaci tohoto kroku, aby se na něj následně nezapomnělo.
• Odloženo – odkládáte obchodní případ, jelikož již není pro klienta prioritou. Abyste však zvýšili své šance do budoucna, CRM systém pro vás automaticky zajišťuje udržení kontaktu s potenciálním klientem prostřednictvím další propagace, případně vrací aktivitu do fáze podpory samotné myšlenky – tedy přesvědčování o nutnosti změny na straně klienta.

Individuální přístup ke klientovi

V kontaktu s firemním zákazníkem je nutné se maximálně věnovat řešení problémů, které zákazník považuje za prioritní. Sdělení musí být vždy jednoduché, hodnotné a v souladu s očekáváním zákazníka. Aby se mohli vaši obchodníci věnovat klientům individuálně i v delším horizontu a zároveň jejich poznatky o zákaznících zůstaly ve vlastnictví firmy, je nutné sledovat maximum interakcí s klientem přímo v CRM systému. Evidence aktivit nesmí obchodníky nadměrně zatěžovat. CRM systém má za úkol sledovat veškerou komunikaci, sjednané schůzky, zaslané dokumenty, interakce v sociálních sítích apod.

Obr. č. 4: Nastavení workflow

"Rutinní aktivity by měl realizovat systém. Obchodníci se díky tomu mohou věnovat zvyšování klientem vnímané hodnoty služeb a produktů."

Zapojení referenčních zákazníků

Vhodnou metodou získávání nových zákazníků je též zapojení stávajících klientů jako referenčních zákazníků. Pokud se vám podaří zajistit pro klíčové potenciální zakázky možnost referenční návštěvy, případně telefonické konzultace se stávajícím klientem, využijte toho. Je to nejlepší cesta, jak překonat úvodní pochybnosti potenciálního klienta o vaší důvěryhodnosti. S dobrou referencí od stávajícího zákazníka překonáte velké množství překážek velmi rychle. Dobrý CRM systém, integrovaný do webové prezentace vaší firmy, může podpořit rozšiřování vašeho klientského portfolia prostřednictvím nástrojů na aktivní doporučení vaší firmy. Pravidelně též můžete posilovat reference formou širšího zapojení referenčních zákazníků v diskusích o vašich řešeních na sociálních sítích, doporučení nebo recenzí vašich řešení apod.

Automatizace obchodního workflow

Jakékoli aktivity, které se stanou s vyzrálostí obchodního modelu vaší firmy rutinním procesem, by měly být automatizované. Jen tak je možné růst a škálovat váš obchodní model. Úlohou CRM systému by mělo být zejména udržení důležitých obchodních případů v pozornosti obchodníka, propagační kampaň by měla zajistit automatické slaďování znalostí klienta o nabízeném řešení, vedení společnosti by mělo být informováno v případě, že proces u klíčových zakázek začíná kdekoli drhnout.

Kvalitní CRM systém by měl umožnit rychlé a snadné zapojení třetích stran do obchodního procesu, včetně možnosti klienta sledovat průběh realizace obchodního případu, nejlépe on-line.

Jan Šafka, ředitel společnosti Atollon, poskytovatel Atollon CRM řešení.