Strategie zavádění CRM

Tisk

Technologický pokrok a konkurenční prostředí vybízí společnosti neustále customizovat firemní strategii a inovovat informační systémy. Již odedávna je při realizaci a využívání nových technologií nejnaléhavějším problémem vymezit potřeby změny podnikové strategie a určit její směr a cíle. Stejně jako u implementací ERP systémů, tak i u implementací CRM systémů se běžně setkáváme se situací, kdy společnost rozhodne o zavedení určitého typu řešení, ovšem není schopna definovat co přesně potřebuje. Jen nezodpovědný hazardér vybere a zavede CRM informační systém, aniž by předtím pečlivě a uvážlivě definoval CRM strategii.

Podmínky pro zavedení CRM

Definujme si nejprve pojem paradigma. Paradigmatem rozumíme způsob, jakým vnímáme svět. Pro paradigma je charakteristické, že jej nezkoumáme, je to samozřejmý fakt. Aktuální studie z pohledu řízení vztahu se zákazníky se zabývají dvěma základními druhy změn. Jedná se o změny paradigmatu, jež se odehrávají v okolním prostředí a reprezentují jisté makroparadigmatické změny a změnami ve vztazích se svými zákazníky, jež lez považovat za mikroparadigmatické změny. Oba typy změn jsou esenciální pro vlastní koordinaci činností podniku. Management podniku by měl být schopen rozpoznat makroparadigmatické změny a transformovat je řídícími procesy do mikroparadigmatických změn. Blízká minulost a současnost je charakteristická tím, že CRM realizované projekty se často pouze zaměřovaly na detekci mikroparadigmatických změn a následně takový přístup byl příčinou mnoha nezdarů a problémů.

Primárními úkoly při zavádění CRM, s přihlédnutím na soudobé paradigma, jsou především následující:

  • Změna pohledu na obchodní případ se zákazníkem. To v praxi znamená přechod od vnímání krátkodobých cílů k vnímání dlouhodobých účinků. Tedy z pohledu úzce vázaného na jednotlivé kontrakty (transakční vztah) je třeba přejít na vnímání spolupráce v dlouhodobé perspektivě (relační vztah).
  • Přechod od produktového vnímání marketingu k zákaznickému pojetí. Rozhodující je, co požaduje zákazník, nikoliv nabízet předem připravený produkt.
  • Nutnou, ale nepostačující podmínkou je změna myšlení všech zaměstnanců firmy.
  • Měření dosažené úrovně procesu zavádění principů CRM – důležité využití zpětné vazby.
  • Nezbytnou součástí je nutnost využívání moderních sofistikovaných nástrojů (především z oblasti IS/IT, tedy CRM IS), které pomohou zajistit rozvoj a fungování vztahového marketingu.
  • Komplexní a otevřené využití nabízeného produktu. Nabídneme-li produkt integrovaný do širšího systému, docílíme často rozšíření jeho využitelnosti.

Tvorba CRM strategie – nezbytná nutnost

Základním principem CRM strategie je cílené budování vztahů k nejziskovějším zákazníkům. Strategie nahrazuje činnosti směřující ke zvýšení podílu na trhu daného produktu aktivitami, které zvyšují podíl na objemu nákupu specifického zákazníka.

Z toho vyplývá, že CRM strategie nebude vhodná pro všechny firmy, tedy především pro začínající společnosti, neboť ty nemají dostatek zákazníků a obvykle ani neznají skupiny svých potenciálních klientů. Vytvoření úspěšné CRM strategie je spojeno s odpovědí na celou řadu otázek. Mezi klíčové a obvykle nejobtížnější patří především: „Kdo jsou naši zákazníci?“, „Kteří naši zákazníci jsou ziskoví a proč?“, „Kteří zákazníci provádí opakované nákupy a proč?“ atp. Pro odpovědi na tyto otázky potřebuje každá firma specifická, obvykle proměnlivá data, což může být obtížné. Nejvhodnějším instrumentem pro správu takovýchto dat je bezpochyby CRM IS.

Na základě integračních technologií je možné propojit CRM IS s ostatními informační systémy používanými ve firmě a tak z něj vytvořit centrální zdroj dat z hlediska řízení vztahů se zákazníky, resp. vytvářet CRM strategie podložené reálnými daty.

Nabízejí se dva protichůdné přístupy. První, početnější skupina odborníků prosazuje cestu spojenou s detailním vypracováním CRM strategie a následně implementovat CRM IS jakožto instrument vybraný v souladu s dříve definovanou strategií. Druhá, mnohem menší skupina prosazuje paralelní tvorbu CRM strategie a implementace CRM IS. Konzultanti - specialisté spolupracující s naším portálem obecně doporučují následující postup: nejprve vypracovat hrubou strategii CRM a na jejím základě zvolit vhodný odpovídající CRM IS a po jeho implementaci postupně dopracovat CRM strategii spolu s oživováním celého systému.

Abychom management firmy byl schopen vypracovat úspěšnou strategii (v libovolné oblasti), neobejde se bez projektového procesního řízení. Primárním pravidlem řízení projektu je na jeho začátku definovat cíle (i dílčí), obsah, časový plán, finanční rozpočet, určit odpovědné osoby (celý projekt, etapy, ..), role a sestavit vyvážený systém hodnotících metrik. V praxi lze obvykle doporučit postupovat v následujících krocích:

  1. Úvodní a analytická část
    • Příprava strategie.
    • Převzetí a verifikace výstupů corporate strategie.
    • Stanovení vize a cílů systému CRM (výchozí základna pro hodnocení úspěšnosti celé strategie), což zahrnuje:
      • analýzu současného CRM stavu;
      • analýzu a hodnocení CRM trendů;
      • definice požadavků na systém CRM;
      • formulace vize a cílů CRM.
  2. Návrhová a realizační část
    • Systémová integrace podniku s okolím a integrace interních podnikových procesů vzhledem k CRM:
      • optimalizace podnikových procesů;
      • definice funkcionalitních požadavků na CRM IS.
    • Definice modelu CRM včetně návrhu modelu procesů CRM. Model bude definovat:
      • charakteristiku architektur jednotlivých procesů a jejich informačních vazeb;
      • datovou, technologickou a aplikační integraci (vazba na okolí z pohledu firmy).

V následujících dílech se k této problematice dále vrátíme a podrobněji ji rozvedeme.


Komentáře

avatar bednamike
0
 
 
Je to celkem dobrý článek, ale nezasvěcení mu pravděpodobně neporozumí. Pokud bych to zjednodušil na to s čím jsem se v praxi při zavádění CRM systému BLUEJET setkal potom jsou režimy dva.

1/ Klasický (aplikovaný zpravidla při nákupu CRM)
Zmapujme potřeby, sepišme cíle, definujme měřitelné ukazatele, rozfázujme projekt stanovme zodpovědné lidi, ...

2/ Uživatelský (aplikovaný při pronájmu CRM)
Vyberme klíčové uživatele, podle jasných kritérií předvyberme dodavatele a dejme uživatelům produkt "na zkoušku" - následně definujme potřeby potřeby, definujme měřitelné ukazatele ... docílíme tím jednoho z nejzásadnějších předpokladů úspěchu zavedení a využívání CRM a to zapojení uživatelů. Pochopitelně toto je možné částečně provádět i v prvním případě, ale bohužel částečně = uživatelé nejsou naplno vtažení, necítí zapojení zodpovědnost ...

Tuto variantu jsme zvolili systém byl využíván v podstatě okamžitě všemi obchodníky a již po 14 dnech jsme měli měřitelné výsledky (protože jsme měli data)!
Pouze registrovaní uživatelé můžou přidat komentář
 


Efektivní crm systém Money S4!

Nejohebnější informační systém pro malé a střední firmy.

Vema HR - komplexní ekonomický systém pro mzdy a personalistiku.

Altus Vario - oblíbený crm systém pro řízení vztahů se zákazníky.

eWay-CRM Free - pořiďte si CRM zdarma integrovaný do Microsoft Outlooku.
CRM portál
-->