Rozvoj hodnoty pro zákazníka

Teorie managementu a marketingu definuje způsoby, jak je možné podpořit proces rozvoje hodnoty pro zákazníka. V tomto článku si přiblížíme dva obvyklé přístupy a to holistický a hodnotový přístup.

Holistický přístup

Tento přístup můžeme definovat jako integrované zkoumání hodnoty, vytváření hodnoty a poskytování (sdělování) hodnoty za účelem vybudování dlouhodobých vzájemně výhodných vztahů a společně sdílené prosperity klíčových zúčastněných osob. Vytváření, udržování a obnovování hodnoty pro zákazníka pomáhá vytvářet vzájemná součinnost účastníků holistického přístupu, tedy zákazníka, společnosti a spolupracovníků s činnostmi založenými na hodnotě - kam řadíme průzkum, tvorbu a poskytování hodnoty.
Průzkum hodnoty. Tento úkol je velmi složitý a vyžaduje dobře definovanou strategii, jelikož zmiňovaná hodnota proudí uvnitř a mezi dynamickými, konkurenčními trhy. Pro sestavení takové strategie je nutno prozkoumat následující tři oblasti a vztahy mezi nimi - prostor pro poznávání zákazníků (existující a latentní potřeby), prostor pro kompetence společnosti (rozsah a schopnosti) a konečně prostor pro zdroje partnerů (horizontální vztahy - využívání souvisejících tržních příležitostí, vertikální vztahy - schopnost partnerů pomáhat společnosti s vytvářením hodnoty).
Vytváření hodnoty. Aby společnost mohla vytvářet hodnotu, musí identifikovat nové výhody pro zákazníky, využívat klíčových předností svého odvětví a vybírat a řídit obchodní partnery ze své sítě spolupracovníků. Subjekt musí poznat zákazníka, jeho přání, mysl, obdiv, trápení atp. V rámci maximalizace klíčových předností může dojít i přeskupení společnosti - změna podnikatelské koncepce, změna sféry podnikání a vymezení identity značky společnosti.
Poskytování hodnoty. Společnost se musí stát schopnou v řízení vztahů se zákazníky (CRM), řízení vnitřních zdrojů a řízení obchodních partnerů.  Společnost se musí naučit řídit vnitřní zdroje k integraci důležitých obchodních procesů v jednom softwarového celku. Konečným pilířem je ovládnutí řízení obchodních vztahů, což společnosti zajistí zvládání složitých obchodních případů.

Obr. 1: Komplexní struktura holistického přístupu

Hodnotový přístup

Autorem hodnotového řetězce (value chain) je Michael Porter z Harvardské university. Model chápe firmu jako syntézu navrhování, výroby, dodání na trh a podpory výrobků. Hodnotový řetězec je tvořen devíti strategicky důležitými činnostmi, které vytváří hodnotu a cenu ve specifickém podnikatelském odvětví. Zmíněných devět činností rozdělujeme na pět primárních a čtyři sekundární činnosti, jak ukazuje obr. 2.
Primární činnosti sledují dodávky materiálu do firmy (logistika směřující dovnitř), proměnu materiálu v konečné výrobky (operace), odesílání finálních výrobků (logistika směřující ven), jejich marketing (marketing a prodej) a s nimi spojené služby. Mezi sekundární (podpůrné) činnosti patří nákup, technologický vývoj, řízení lidských zdrojů a firemní infrastruktura (nejvyšší vedení, plánování, financování, účetnictví, právní a správní záležitosti).

Obr. 2: Obecně použitelný hodnotový řetězec

V každé hodnototvorné činnosti by měla firma prošetřit své náklady a výkon a následně hledat způsoby, jak snížit náklady, či zlepšit výkony. Firma by při vyhodnocování svých nákladů a výkonů měla také sledovat svoji konkurenci a poměřovat se s ní, event. se poměřovat s nejlepšími společnostmi v daném oboru. Úspěch firmy nezávisí pouze na tom, jak dobře vykonává každé oddělení svou práci, ale rovněž na tom, jak dobře jsou koordinovány činnosti různých oddělení k provádění klíčových podnikatelských procesů. Mezi ně nutně patří také proces řízení vztahů se zákazníky (CRM). Pro úspěch firmy je důležité hledat konkurenční výhody také mimo své operace, tedy v hodnotových řetězcích dodavatelů, distributorů a zákazníků. Již mnoho společností uzavřelo partnerské vztahy s určitými dodavateli a distributory k vytvoření lepší sítě poskytování hodnoty, nazývané také logistický řetězec.

Čerpáno z knihy: KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management.