Segmentace zákazníků

V dnešní době existuje celá řada definic CRM jako formy přístupu k provozu společnosti. V praxi často vyvstávají otázky jako: „Které charakteristiky vystihují společnost zaměřenou na zákazníky“, nebo např. „Jak je možné zjistit, zda je firma skutečně zákaznicky orientována“?

Společnost, která tvrdí, že je zákaznicky orientovaná, by měla mít na jedné straně nějakou hodnotu, resp. seznam svých jedinečných produktů či služeb a na straně druhé musí taková společnost chápat potřeby svých zákazníků vzhledem k těmto produktům či službám.

Jinými slovy, ve společnosti by měl být definován „obraz ideálního zákazníka“, tedy takový cílový koncept klienta, kterému se dodávají všechny nebo většina produktů společnosti pro něj určených. Vzhledem k tomu, že v současné době většina trhů a produktů disponuje řadou segmentů a variant, mělo by být nadefinováno tolik obrazů, resp. modelů, jako je ve společnosti cílových trhů.

Ideální model lze nejlépe vyjádřit v tabulce, v níž ve sloupcích jsou produkty či služby podniku, v řádcích jsou cílové segmenty a na průsečíku řádků a sloupců by měly být označeny produkty určené pro cílový trh, resp. segment:

Obr. č. 1: Přiřazení produktů k odpovídajícím segmentům

Vytvoření takového modelu umožní porovnání cílového stavu každého zákazníka nebo klientského segmentu s reálným, a především umožní přizpůsobit činnosti podniku takovým způsobem, aby tento reálný stav byl postupně zefektivňován. Dá se říci, že účelem zákaznicky orientované společnosti je, aby se počet produktů zakoupených nebo používaných skutečnými klienty co nejvíce blížil ideálnímu modelu.

Tato matrice může pomoci vyřešit několik dalších záležitostí. Například s jejím využitím je možné identifikovat, že společnost disponuje produkty, které se prodávají jen zřídka a nelze je přiřadit k potřebám segmentů. Nebo naopak může být matrice rozšířena o produkty, které nejsou nyní v definovaném firemních seznamu. Je nutné si uvědomit, že tato oblast zahrnuje svým způsobem principy řízení a rozvoje zaměstnanců. Předpokládá se totiž přítomnost různých specialistů pro práci s různými cílovými skupinami (např. práce v maloobchodní branži se poněkud liší od principu práce velkoobchodní společnosti, atd.).

Absence znalostí struktury zákazníků a jejich potřeb neumožní určit obraz ideálního klienta a následně tak není možné sestavit strategii rozvoje reálného zákazníka. Východiskem úspěšného řešení tohoto problému je zcela jistě segmentace zákazníků.

Položme si otázku, jak společnost může správně určit vlastní zákaznické segmenty a přiřadit každého jednotlivého zákazníka do příslušného segmentu? Co má společnost vědět o svých zákaznících a také jakým způsobem má být tato informace správně uchována pro další použití?

Při vytváření parametrů segmentace je třeba mít na paměti několik následujících aspektů:

• Před zavedením parametrů je třeba určit, jak dané povede ke zvýšení prodeje. V opačném případě analyzovaný aspekt není možné považovat za parametr segmentace.
• Parametrů by nemělo být mnoho. Čím více je parametrů segmentace, tím méně je pravděpodobné, že systém bude efektivně fungovat.
• Existují základní dva druhy parametrů segmentace: ty které definují zákazníka od prvopočátku spolupráce a ty které vznikají až během procesu spolupráce

Pojďme se podívat na jednoduchý příklad:

Příklad: Společnost se zabývá poskytováním komplexních služeb v oblasti IT. Hlavní činnost je prodej ekonomického a jiného softwaru, IT služeb, informační bezpečnosti atd. Co bychom mimo jiné měli o klientech vědět?

• Referenční model
• Existence poboček
• Velikost podniku
• Hlavní typ či druh zákazníků
• Historie firmy, resp. rok založení

Vytvoření skupiny cílových zákazníků

Cílový segment je sestava zákazníků s podobnými obchodními potřebami a se srovnatelnou organizační a průmyslovou charakteristikou z hlediska používání produktů či služeb. Zajímavé cílové skupiny jsou pochopitelně potenciální uživatelé několika (3-4) produktů společnosti a běžní zákazníci, využívají-li alespoň jeden produkt či služby. Neúčeloví zákazníci jsou ti, které nelze přiřadit k žádné skupině a nemají předpoklady být uživateli produktů společnosti. Je třeba upozornit, že tvorba pracovních skupin je jeden z těch nejdůležitějších marketingových procesů. Praxe potvrzuje, že definice cílové skupiny v B2C je těžší než B2B. Sektor B2B je stabilnější a nepodléhá silným výkyvům v poptávce, a proto je důležité od samého začátku určit cílové skupiny v B2B správně a následně případně mírně optimalizovat.

Nyní určíme možné cílové segmenty pro výše uvedený příklad.

Obr. č. 2: Proces přiřazení odpovídajících informací

Nyní v souladu s těmito cílovými skupinami vytvoříme obraz ideálního klienta společnosti…

Obr. č. 3: Přiřazení poskytovaných služeb k cílovým segmentům

Čím více produktů je užíváno klientem, tím je riziko jeho ztráty nižší.

Samozřejmě, že tato klasifikace není kompletní. Dále můžeme zpřesnit tabulku, rozdělit ji na součásti výrobků, přidat více cílových segmentů, atd. Cílem je výrazně zjednodušit proces práce s klientem, a tím zvýšit zisk firmy.

V tomto případě se jedná o první řadu parametrů segmentace zákazníků – přednastavené segmenty. Tyto parametry ukazují přesnější obraz klienta a umožňují zjistit, co máme nabídnout zákazníkům.

Existuje ale další řada parametrů vznikajících během spolupráce se společností. Tyto údaje umožňují pochopit množství produktů, úroveň loajality a dále vliv na celkový finanční výsledek podniku. Tato skupina parametrů zahrnuje 2 klasické ukazatele – ABC a XYZ klasifikace. Tyto klasifikace byly detailně popsány v článku „Jak si nepostavit hrad z písku, aneb několik slov o plánování prodeje”. Je zřejmé, že nejcennější zákazníci jsou zařazeni ke třídám A a X při použití 3-4 produktů společnosti. Kromě těchto parametrů je vhodné přidat stupeň zákaznického rozvoje, definovaný jako poměr počtu použitých výrobků k celkovému počtu výrobků určených pro daného zákazníka.

Je zřejmé, že všichni klienti by měli být přiřazeni k některé třídě. V závislosti na třídě a na důležitosti klienta by měly být nastaveny postupy - např. v programu loajality zákazníka kategorie "A" musí dostávat odpovídající „pozornost“.

Po správném nastavení výše zmíněných záležitostí je třeba také proces práce se zákazníky adekvátním způsobem řídit. Na to se podíváme v dalších článcích.

Ve spolupráci s Dmitrij Stepanov, portál CRM Praxe