CRM a Business Intelligence

Tisk

Selský rozum napovídá, že porozumění zákazníkovi je prvním dobrým krokem na cestě ke kvalitnímu řízení vztahů se zákazníky – CRM. Budeme-li tedy znát potřeby a požadavky zákazníků, které přispívají, nebo mohou přispět ke zvýšení ziskovosti firmy a spokojenosti zákazníků, budeme moci tyto poznatky využít také při snaze o získání nových zákazníků a efektivnímu rozvoji vztahů se stávajícími zákazníky.

Pochopení potřeb zákazníků je též tedy nezbytné pro segmentaci a profilaci eventuelních akcí směřujících k získání nových a udržení stávajících zákazníků.

Je až s podivem, kolik firem působí na trhu – tj. chrlí nabídky nových produktů a služeb, aniž by měly nejmenší tušení o požadavcích a potřebách svých nejlepších zákazníků. Nedokáží totiž z provozních dat informačních systémů získávat tyto důležité informace pro strategická a operativní rozhodování.

Business Intelligence (BI) je souhrnným pojmem pro procesy, technologie a nástroje potřebné k přetvoření dat do informací, informací do znalostí a znalostí do plánů, které umožní provést akce podporující splnění primárních cílů organizace.

Celou oblast BI si lze představit jako pyramidu – viz. následující obr., na jejíž základně jsou data vznikající v primárních systémech dané organizace. Hledání informací a analýza všech dat obsažených v systémech je však často velmi obtížná vzhledem k nutnosti vstupovat do více systémů, neúplnosti dat a dalším omezením. Právě z těchto důvodů se jako jediný a společný zdroj dat pro potřeby BI buduje tzv. datový sklad. Data v datovém skladu se uchovávají v jiné formě než v primárních systémech, jsou konsolidovaná, vyčištěná, obsahují historii a jsou tematicky orientovaná a optimalizovaná pro analytické dotazy. Úprava dat se provádí obvykle pomocí ETL nástrojů (Extraction Transformation Load).
Nad vrstvou datového skladu se buduje vrstva základní analýzy dat. Tu si můžeme představit jako automatizaci tvorby různých uživatelsky definovaných reportů a sestav.

Reporting, resp. corporate reporting, pokrývá všechny oblasti interpretace informací potřebných pro podporu rozhodování. Reporting tedy znamená vizualizaci informací, či proměny dat ve znalosti.
Další oblastí základní analýzy dat jsou tzv. ad-hoc analýzy. Ty na rozdíl od reportů umožňují pracovníkům analytických útvarů nebo managementu hledat v datech informace a souvislosti podle konkrétní potřeby. Jedná se o tzv. multidimenzionální analýzy – tj. zajišťují pohled na daná data z více stran, tzv. dimenzí. Využívají přitom především OLAP technologií.
Na vrcholu oné pomyslné pyramidy, se nachází oblast pokročilé analýzy dat. Do této oblasti patří i využití data miningu. Data mining, na rozdíl od reportingu a ad-hoc analýz (analyzujeme známé souvislosti), hledá v existujících datech souvislosti netriviální, skryté a využívá k tomu sofistikovaných matematických metod.

Business Intelligence

Obr.: Struktura Business Intelligence

Vzhledem k tomu, že technologie postupuje rapidně dopředu, můžeme se setkat s pokročilým BI, tzv. Corporate (Business) Performance Management (CPM), který nabízí navíc především řešení balance scorecard. Scorecardingové řešení je, zjednodušeně řečeno, systém řízení organizace, který převádí strategii a cíle organizace do specifických cílů a uceleného systému finančních a nefinančních metrik výkonnosti podniku nebo jednotlivce. Tyto metriky jsou pak ve většině případů vizualizovány do přehledných pohledů.

V odvětvích, kde společnosti obsluhují široké spektrum zákazníků a spravují rozsáhlou škálu nabízených produktů, je rozhodování, zejména pak to strategické, bez podpory Business Intelligence stále obtížnější a ve své podstatě se blíží sázce do loterie.


Další informace jak pracovat s daty v CRM.


Komentáře

Pouze registrovaní uživatelé můžou přidat komentář
 


Efektivní crm systém Money S4!

Nejohebnější informační systém pro malé a střední firmy.

Vema HR - komplexní ekonomický systém pro mzdy a personalistiku.

Altus Vario - oblíbený crm systém pro řízení vztahů se zákazníky.

eWay-CRM Free - pořiďte si CRM zdarma integrovaný do Microsoft Outlooku.
CRM portál
-->