Článek si klade za cíl přiblížit souvislosti, které vedly ke vztahovému marketingu a potažmo k řízení vztahů se zákazníky a osvojit si tak blíže principy poskytování hodnoty pro zákazníky, které s problematikou CRM velmi úzce souvisejí.
Z historického pohledu je bezesporu zajímavé sledovat jemné změny v tom, jak se marketing – ve smyslu zajištění odbytu zboží – posouval po své zkušenostní křivce od mechanického pojetí až k pojetí pevně zakořeněnému v lidském chování…

Počátky marketingu

Marketing jako takový pochází z doby, kdy se lidstvo při získávání věcí uchýlilo ke směnnému (barterovému) prodeji. Ze směnného prodeje postupně vzniklo obchodování a prodávání. První známkou uplatnění moderního marketingu na západě byly aktivity společnosti International Havester Copany, která v polovině 19. století přišla s revoluční myšlenkou výzkumu trhu, cenovou politikou, servisem náhradních dílů a prodejem na splátky. Na přelomu 19. a 20. století se marketing začal vyučovat na pensylvánské univerzitě, ovšem pouze v kontextu vedlejší funkce prodejních činností podniku. Trvalo téměř tři čtvrtě století, než marketing pronikl do takových segmentů jako je výroba spotřebního zboží, výroba zařízení, obchodní sféry a především do sféry služeb.
Pro první polovinu 20. stolení byla pro většinu hospodářských odvětví západního světa charakteristická převaha poptávky nad nabídkou. Produktivitu podniků tehdy definovali lidé z oblastí konstrukce a výroby. Fúzemi a slučováním vznikaly velké nadnárodní společnosti, ve kterých začali uplatňovat vliv účetní a ekonomové, jelikož problematika monitorování peněžních toků byla mnohem složitější.
V druhé polovině 20. století začíná nabídka převyšovat poptávku. Sklady se začaly plnit a velkého významu začal nabývat prodejce, obchodník. Způsob a forma prodeje 50. let silně připomínala „slovní gymnastiku“. Ať zákazník řekl cokoliv, prodejce ve své příručce okamžitě našel příhodnou odpověď.
V 60. letech si však lidé začali postupně uvědomovat, že patrně existuje lepší způsob jak podnikat a metoda pozitivního prodeje postupně uvolnila místo základnímu marketingovému konceptu.

Revoluce jménem Marketingový koncept

Základní marketingový koncept byl zcela jednoduchý – když podnik zjistí, co zákazník požaduje, pak to vyrobí a bude z toho určitě dobrý business. Tato zjevně jednoduchá filozofie se ovšem neobešla bez problémů. Jako příklad uveďme firmu Ford, která ve Spojených státech utrpěla ztrátu 350 milionů dolarů v souvislosti s prodejem modelu Ford Edsel. Strategií nasazení tohoto modelu bylo vyplnění mezery na trhu v segmentu vozů střední třídy, která byla významná v roce 1952. Jenže tento model byl na trh uveden až v roce 1957, kdy tato mezera již fakticky neexistovala. Na tomto příkladu je zřejmá první kompilace marketingového konceptu: tedy pokud přípravná fáze výroby zboží je časově náročná (v našem příkladu 5 let), musíme potřeby zákazníků predikovat. Je tedy nutno zjistit to, co zákazníci budou chtít, nikoliv to, co momentálně chtějí. V dnešní době musíme dokonce předvídat i tzv. latentní (skryté) potřeby zákazníků.

Orientace na zákazníky

Marketingový koncept 60. let 20. století můžeme však považovat za počátek organizace orientované na zákazníky. Nejednalo se o synergii vzešlou ze vztahů spolupráce, ale spíše o systematické vyčerpávání trhu, jelikož hlavní zaměření stále spočívalo na vnitřních cílech a prioritách. Marketing 60. let generoval snadno pochopitelné kategorie jako životní cyklus výrobku, marketingový mix (správný produkt na správném místě, za správnou cenu, se správnou propagací) a kladl zásadní důraz na tržní podíly.

Zaměření na zákazníky

Na počátku 70. let můžeme pozorovat nástup sofistifikovanějších konceptů, jenž byly založeny na segmentaci trhu, pozicování výrobků. Tyto pokrokové koncepty signalizovaly posun k zaměření na zákazníky. Ovšem dramatické důsledky ropné krize v roce 1973 jasně ukázaly tvrdou realitu. Marketingové plány se díky tomu začaly zkracovat, z pětiletých plánů se staly tříleté a následně jednoleté. Aktuálními tématy dne se stalo řízení portfolia, síla prostřednictvím velikosti, diverzifikace a zaměření na kvalitu a specifické potřeby zákazníků ustoupily poněkud do pozadí.
V 80. letech se do popředí dostala konkurenční analýza. Podniky vydávaly značné zdroje na prognózování a odhadování strategií svých konkurentů. Nově nastupující informační technologie umožnily podnikům uchovávání dat a jejich následnou analýzu. Marketing byl postaven do čela boje proti konkurenci a v důsledku toho opět došlo ke skutečnosti, že se podniky odchýlily od své priority – zákaznických potřeb. Podnikové myšlení se posunulo směrem k opětovnému zaměření na základní, nosný směr podnikání a k zeštíhlení portfolia aktivit podniku, jenž postupně nabral v předchozích 20 letech. Hlavním směrem této dekády byla snaha o dokonalost a „hnutí za kvalitu“ se stalo spojovacím článkem všech podnikových funkcí. Zajištění kvality se přesunulo na dodavatele a začaly se objevovat nové vztahy mezi kupujícími a prodávajícími.

Marketing řízený zákazníky

Nastolený trend se dále rozvíjel i v 90. letech, nový důraz z pohledu vztahů byl kladen na řízení klíčových odběratelů. S příchodem internetové technologie dozrává situace do stádia řízení vztahů se zákazníky. V celé řadě podniků se objevily zákaznické týmy uplatňující zásadní vliv na podnikovou politiku – týmy specializované pro malé skupiny klíčových zákazníků, nebo dokonce jednoho klíčového zákazníka.
Cílem již není hledat zákazníky pro existující produkty, ale najít produkty pro existující zákazníky, tj. poskytovat zákazníkům přínosy, resp. hodnotu.

Tvorba hodnoty pro zákazníka

Nový pohled na podnikatelské procesy 21. století se tedy pochopitelně liší od tradičního marketingu. Jak zdůrazňuje Philip Kotler, guru světového marketingu, ve své knize Marketing management - proces poskytování hodnoty začíná ještě před existencí výrobku a pokračuje při jeho vývoji a i poté, když je již dostupný.
Společnosti, které aplikují hodnotovou formu marketingu, nesmějí vnímat svoji činnost jen jako výrobu a prodej, ale musí si také uvědomit, že stejně důležité je poskytování hodnoty pro zákazníka.

• Volba hodnoty. Jedná se o fázi, která musí proběhnout dříve, než vznikne jakýkoliv výrobek. Marketing musí provést segmentaci trhu, vybrat vhodný cílový trh a nalézt positioning nabízené hodnoty. Právě formule segmentace, zaměření a positioning (segmentation, targeting, positoning – SPT) je podstatou strategického hodnotového marketingu.
• Poskytnutí hodnoty. Marketing musí v této fázi rozhodnout o vlastnostech (přínosech) výrobku, cenách a distribuci každého z nich.
• Sdělování hodnoty. Úkolem této fáze je využívání síly osobního prodeje, podpory prodeje, reklamy a dalších instrumentů k ohlášení a následné propagaci výrobku.

V dalším pokračování si řekneme, jaké existují efektivní instrumenty pro zvyšování hodnoty pro zákazníka.

Komentáře

Mirek Žebrák

0

 

 

Nechci být hnidopich, ale je správné bártovému obchodu nebo bartrovému? Jinak nějak postrádám procesní přístup k hodnotě pro zákazníka (viz Prof. Truneček, VŠE), hodnotový přístup (viz. Prof. Vlček, VŠE), tohle je výpis z Kotlera marketing management a autor článku pro jistotu a datum vydání pro jistotu nikde ;-(

Čtvrtek 08 Leden 2009, 16:56

redakce

0

 

 

Děkujeme za reakci. Pohled zmiňovaných autorů je bezporu zajímavý, určitě v dohledné době zapracujeme. Na okraj: článek čerpá z více zdrojů, Philip Kotler, včetně své publikace, je jasně uveden.

Čtvrtek 08 Leden 2009, 18:26

Pouze registrovaní uživatelé můžou přidat komentář