|
Součástí každého úspěšného projektu musí být zpětná vazba založená na měření a vyhodnocení funkčnosti a výkonnosti realizovaných aktivit, resp. procesu.
Měření majoritně umožňuje podnikům následující:
- Kvalitnější propracování firemní strategie a zvýšení důvěry zaměstnanců v takovouto strategii.
- Sjednocení komunikace z pohledu firemní strategie a klíčových faktorů CRM. Měření napomáhá zaměstnancům lépe pochopit firemní strategii.
- ...
- Zvyšování míry ztotožnění se s firemní strategií, cíly a také loajality zaměstnanců.
- Významné zvýšení podílu úspěšně prováděných změn. To je z pohledu zavadění CRM velice důležitý přínos, jelikož při tomto procesu dochází k významným změnám na všech firemních úrovních.
- Lepší možnosti predikce problémů. Zpětná vazba umožňuje včasné varovné signály v případě nesprávně nastaveného firemního procesu.
- Komplexní pohled na firemní procesy a jejich změny v závislosti na prováděných změnách ve firmě.
Největší úskalí problematiky měření úrovně CRM způsobuje skutečnost, že nepotřebujeme zjistit to, co bylo, ale zjistit co bude výsledkem do budoucna. V rámci měření je velice důležité sledovat vnitřní procesy a aktivity firmy, tedy především takové činitele, které s následným chováním a postoji zákazníků úzce souvisejí. Je zřejmé, že měření bude vždy jistým způsobem ovlivněno osobou měřitele (především jeho pracovní pozicí), a také tím, jaké aktivity budou sledovány. Na začátku měření si vždy musíme položit otázku co budeme sledovat (aktivita) a proč to budeme sledovat, resp. měřit.
Lze doporučit sledovat následující skupiny aktivit:
- Budování a řízení značky (povědomí, asociace, loajalita ke značce, atd.).
- Budování a řízení nabídky (komplexní produkt složený z výrobku a souvisejících služeb, spokojenost, loajalita zákazníků):
– modelování chování zákazníků;
– řízení hodnoty nabídky zákazníkům.
- Kontaktní zákaznické aktivity:
– aktivity klasického marketingu (dosah kampaně, reakční procento, míra angažovanosti, atd.);
– internetové aktivity (počet návštěvníků, oblíbené stránky, doby prohlížení);
– prodejní aktivity (pravděpodobnost úspěchu, náklady a výsledky prodeje, statistiky, atp.);
– servisní a podpůrné aktivity (servisní centra a servis pro zákazníka);
– logistické operace (od dodavatelů až po dodání zákazníkům).
- Měření komplexních vývojových ukazatelů (finanční ukazatele, zákaznické ukazatele, ukazatele rozvoje a růstu):
– „balanced srocecards“;
– řízení znalostí zákazníků.
Při zavádění takovéhoto systému měření výkonnosti CRM do praxe je třeba kvalitně postihnout veškeré důležité oblasti pokrývající péči o zákazníka a musí vycházet z dlouhodobé firemní strategie. Systém také musí brát v úvahu dynamiku okolního trhu a společnosti. Systém by měl být nastaven takovým způsobem, aby mohl být lehce upravovatelný dle aktuálních požadavků vnějšího okolí. Systém musí fungovat i v situaci, ve které nejsou dostupné všechny měřené veličiny. Je třeba podotknout, že neexistuje žádný zcela universální systém, vždy je třeba vycházet z konkrétní dané situace firmy (struktura firmy, prostředí, cíle, ..) a systém následně patřičným způsobem customizovat. Při customizaci systému je třeba brát v úvahu především stabilitu konkurenčního prostředí a jeho vývoje, technologické aspekty a konečně organizační aspekty.
‘Systém měření výkonnosti řízení vztahů se zákazníky by měl spojovat dlouhodobé vize, strategie a cíle v CRM s konkrétními krátkodobými taktickými, akčními a vyhodnocovacími plány, tvořícími hnací sílu CRM.
Metody měření
Celá řada firem nabízejících CRM řešení tvrdí, že provádí měření výkonnosti CRM. Skutečnost je však jiná, většinou se zaměřují pouze na sledování počtu nově získaných kontaktů na potenciální zákazníky, produktivity prodeje, výkonnost telefonických center, eventuelně spoléhají na finanční ukazatele jako jsou výkonnost a ziskovost zákazníků. Opomíjí se však často klíčové faktory, které finanční výsledky ovlivňují – jako především loajalitu zákazníků, efektivitu činností, nebo spokojenost zaměstnanců. Při tvorbě a implementaci systému měření se doporučuje postupovat dle následujících čtyř kroků:
- stanovení vize a priorit firemního CRM (strategický směr, co řídit a měřit);
- stanovení měřených veličin s odpovídajícími prioritami;
- postupné zavádění systému měření (pro jednotlivá oddělení firmy);
- optimalizace systému (dle struktury řízení a kultury firmy).
Existuje několik metod, které se pro měření úrovně CRM a uspokojování zákaznických potřeb používají. Mezi nejčastěji používané patří především CRM Scorecard, CRM Maturity Model či metodika kvantifikace rozvojových schopností. Většina těchto metod je postavena na propracovaném balíku dotazníkových struktur, které jsou následně objektivním způsobem vyhodnocovány.
Sofistikovaný systém měření musí primárně vycházet z důkladné analýzy současného stavu firmy a procesní mapy. Analýza musí být pochopitelně o to důkladnější, o co jsou omezenější informace o fungovaní dané firmy. Po analytické fázi následuje vytvoření konkrétního systému měření úrovně CRM. Mezi sofistikované systémy měření výkonnosti CRM patří především CRM – CRACK Model (Customer Relation Analysis Complex Kit). Tento model sleduje především následující veličiny: marketing – značka, nabídka, kampaň, internetové aktivity; prodej – zákazníci; zákaznickou podporu – Call Centrum, servis; logistiku a komplexní finanční ukazatele (rentabilita, zisk, tržby).
Měření zákaznické spokojenosti
V rámci filozofie CRM, kde se zákazník ocitá v centru dění, je třeba bezpodmínečně sledovat spokojenost zákazníků a jejich očekávání. Důvodů, proč se sledováním spokojenosti zákazníků zabývat, můžeme identifikovat celou řadu. Hlavním důvodem na firemní úrovni je dopad spokojenosti zákazníků na finanční výsledky firmy.
Podstatným atributem při vymezení spokojenosti zákazníka je časový rozměr. Dle tohoto můžeme následně hovořit o spokojenosti založené na individuální transakci či o kumulativní spokojenosti, které je dosaženo sérií po sobě jdoucích zkušeností se sledovanými výrobky či službami. Pro firmy orientující se na relační marketing se silným důrazem na dlouhodobý vztah se zákazníky je důležité především pojetí kumulativní spokojenosti.
|
Komentáře