Vyplatí se získat nového zákazníka?

Žádný zákazník není věčný. S tímto musí každá společnost počítat a neustále pracovat na získávání nových zákazníků a konvertovat je na zákazníky pravidelné (vracející se). To vyžaduje jisté investice do marketingu, které mohou snadno převýšit budoucí skutečný výnos. To se nestane, pokud si dopředu spočítáte celoživotní hodnotu zákazníka (Customer Lifetime Value) a snadno tak posoudíte, jaké slevy nebo motivace můžete konkrétním zákazníkům poskytnout, aby investice byla stále zisková.

Jakou hodnotu má váš zákazník?

Někteří zákazníci jsou cennější než jiní. Jde o to, o kolik jsou skutečně cennější? Čím déle zákazník zůstává zákazníkem, jeho hodnota pro vás jako firmu v průběhu času nadále roste. Například loajální zákazník navštěvující pekařství dvakrát týdně v průběhu celého roku přinese zisk přibližně 10.000 Kč. Pokud zůstane věrný po celá léta, můžeme směle hovořit o statisících. Nebylo by hezké mít stovky nebo tisíce takových loajálních zákazníků, kteří se podílejí na pravidelném příjmu pro vaše podnikání?

Co je celoživotní hodnota zákazníka (CLV)

Tento ukazatel se nazývá Customer Lifetime Value (CLV), neboli celoživotní hodnota zákazníka. Můžeme si jej vysvětlit jako předpokládaný zisk, který nám zákazník vygeneruje během doby, kdy je naším zákazníkem. Důležitým parametrem je konkrétní délka životnosti, podle které budeme odhadovat předpokládaný výnos. U některých typů podnikání (např. telefonní operátoři) může být délka životnosti odvislá od podepsané smlouvy. U většiny zákazníků však poměřujeme hodnotu zákazníka s délkou životnosti 1 měsíc, 6 měsíců, či 1 rok.

Protože hodnota zákazníka je finální zisk, je třeba tuto hodnotu nejprve očistit o veškeré náklady, které  souvisí s objednávkou.

Alfou i omegou při určování a systematickém zvyšování Customer Life Time Value jsou kvalitní online marketingové instrumenty, které vám napoví chování zákazníků před, během a po nákupu – jejich zvyklosti. Z nich můžete při troše šikovnosti vysledovat trendy a ty následně aplikovat na ostatní zákazníky, které ještě neznáte, ale kteří jsou si v mnoha oblastech podobní s těmi, které sledujete. Snadno se tak dopátráte až k překvapivě přesným a pravdivým údajům o tom, jak se vám který zákazník vyplatí z hlediska investic do marketingu a jak v souvislosti s tím poroste váše podnikání.

Všichni zákazníci si nejsou rovni

Srovnáním hodnoty zákazníků u jednotlivých segmentů dojdeme k tomu, že některé segmenty zákazníků nám přináší významně více, než jiné. Je vhodné také zjistit, ze kterých marketingových kanálů získáváme zákazníky s vysokou hodnotou a ze kterých kanálů s nízkou hodnotou. Podle toho je možné upravit investice do získávání uvolňovat náklady na získávání zákazníků z těchto vybraných marketingových kanálů. K tomu ale potřebujeme mít dobře nastavené analytické nástroje, které nám prozradí nejen to, ale i řadu dalších užitečných informací.

Zvýšení výnosů díky zvýšené celoživotní hodnotě zákazníka

Přirozeným cílem každého obchodníka by tedy mělo být dosažení co nejvyšší Customer Lifetime Value. Toho lze dosáhnout následujícími způsoby:

• Zákazník bude utrácet více peněz při jednotlivých objednávkách, nebo nakupovat častěji
• Bude využívat vašich produktů a služeb po delší dobu

Oba dva jmenovaní činitelé jsou sami o sobě dílčím cílem, kterého bez fungujícího marketingu sotva kdy dosáhneme. Dokonce i velké obchodní řetězce s celými týmy marketingových specialistů mají relativně vysoké procento zákazníků, kteří odejdou a už se do půl roku nevrátí. V praxi jich bývá víc než polovina všech (pouze okolo 40 % se vrátí). Mezi těmi, kteří se vrátili poprvé, je už nepatrně větší šance (cca 45-50 %), že svou návštěvu zopakují. Pokud ji následně skutečně zopakují a vrátí se i podruhé, pravděpodobnost, že se vrátí potřetí, roste strmě vzhůru (cca 70 %). Můžeme tedy konstatovat, že hodnoty nad 60 % návratnosti zákazníků (neboli méně než 40 % fluktuace) jsou velmi dobré a pokud jich dosáhnete, váš marketing nejspíš funguje tak, jak by skutečně měl.

Akční kroky

1. Zjistěte, jakou celoživotní hodnotu mají vaši zákazníci – odhalíte jaká investice je ještě smysluplná pro získání nového zákazníka.
2. Zaměřte se na jednotlivé akviziční kanály – zjistíte, že některé kanály vám generují možná méně zákazníků, ale tito zákazníci vám vydělají mnohem více, než ostatní zákazníci.
3. Motivujte ty správné zákazníky – nabídněte slevy a výhody zejména zákazníkům s předpokládanou vysokou hodnotou

Autorem tohoto článku je Lukáš Beňa, marketingový konzultant, e-mail: Tato emailová adresa je chráněna před spamboty, abyste ji viděli, povolte JavaScript